微笑曲線是舊時代理論，不是宇宙真理！

之前上學校開的"企業經營通識講座"時，教行銷學的老師曾說微笑曲線是有問題的，甚至誤導了非常多的企業，但很多人依然奉微笑曲線為真理。趁著寒假有空，特別買了一本施振榮先生自己寫的微笑曲線專書，自己研究一下到底原版的微笑曲線是在說什麼。

看完書中談微笑曲線的部分，我認為施先生所談的品牌與我的認知有所不同。書中的原句是"做品牌就是把微笑曲線端到端做最作有效的整合，然後再提供給消費者。"

我認為品牌是消費者對於企業或商品的印象，可口可樂的品牌印象是快樂，華碩的品牌訴求是"華碩品質，堅若磐石"。品牌是在行銷中藉由公司的願景或訴求去塑造，再貫徹延伸到產品上讓消費者感受到品牌的價值。

最近政府不斷捧紅台灣自有品牌如HTC等，接著反過頭來呼代工產業的巴掌，認為代工是低附加價值且落後國家在做的事情。日本松下電器創辦人松下幸之助曾說"松下電器的真正使命，就是生產再生產，使物質變成無限多，使人們能買到便宜的東西過上舒適的生活。"台灣的代工廠也在做一樣的事情，大家卻只看到"毛三到四"。

很多人只看到凡是掛上Nick標籤的球鞋就能賣較高的價格，因此也立志要做品牌好賺更多的錢，以為只要請一些名人巨星代言，花大把大把的宣傳費好像就能塑造品牌。那根本就稱不上是做品牌！只不過是用錢堆出來的假象！

書中也列舉ARM公司作為"印證"微笑曲線的案例，ARM公司專注在處理器的研發並將製造授權給硬體製造商的商業模式，到底是因為ARM公司有先見之明所以只專注研發跟品牌？還是製造所需要的資本太高，不得以之下只好採用這種模式？恐怕只有ARM自己知道。

這種後見之明的論證方式是非常危險的，成功就是符合理論，不成功就是哪裡做錯了。問題變成檢討那些失敗的原因，而不是理論本身的正確性。"我五年前就說過了"這種話只證明當時可能"運氣好"猜對一次，那些沒有預言成真的到底有多少永遠都不會知道。

微笑曲線是施先生總結自己二三十年的經驗而成，可以做為過去的印證與公式，卻不一定能複製到未來的市場。特別是在Steve Jobs帶領蘋果崛起之後，設計思考與顧客導向成為顯學，人類的消費模式與需求也提升到另一個層次，依照過去的生產導向已不足以保證企業的永續成長。

微笑曲線是過去三十年來 inside-out 思維的代表，世界已經走到另一副光景。現今的創業者面臨的是一個成熟的市場，必須精準洞察人類新的需求，才有可能鹹魚翻身。"垂直分工，水平整合"這八字微笑箴言對資源極度有限的創業者來說，只是空談罷了。